Vi får ofta frågan varför det inte räcker att be ett verktyg skriva ett inlägg om ”nybakat bröd i en varm och personlig ton”. Svaret är att varm och personlig inte är en ton. Det är en önskan. Tonen sitter i detaljerna.
Detaljerna som avslöjar
- Du eller ni. En frisör i Göteborg säger kanske ”du”, en advokatbyrå i Stockholm ”ni”. Byter man mitt i, märks det.
- Rytmen. Vissa skriver korta meningar. Punkt. Andra berättar i långa, slingrande stycken. Att skriva i fel rytm är som att prata med fel röst.
- Det man inte säger. Mycket svensk vardagston bygger på underdrift. ”Inte helt fel” betyder ofta ”riktigt bra”. En text som överdriver låter genast främmande.
- Lokala ord. Fika, kaffebröd, wienerbröd, bulle – vad saker heter skiljer sig mellan orter och generationer. Fel ord säger att texten inte kommer härifrån.
- Grannspråken. Vi skriver för företag i Sverige, Norge och Danmark. Tre språk som liknar varandra nog att lura en, och skiljer sig nog för att det ska märkas.
Fraserna som avslöjar mest
De största avslöjandena är fraserna alla använder: ”missa inte”, ”vi ser fram emot ert besök”, ”fantastiskt erbjudande”. De säger inget om företaget, och de signalerar till läsaren att texten är skriven för att fylla ett flöde – inte för att berätta något.
Så arbetar vi med det
Vi läser mycket innan vi skriver. Vi samlar ägarens egna ord och vändningar, och vi för en lista över fraser varje företag aldrig ska använda. När ägaren rättar en text – ”så skulle jag inte säga” – sparar vi rättelsen. Nästa gång vet vi.
Det är därför det tar tid innan en text verkligen låter som ägaren. Men det är också därför den blir bättre för varje månad. Tonen är inget man ställer in en gång. Den är något man lär sig.
